可樂泡枸杞的Z世代，開始靠養(yǎng)生茶“治病”喝咖啡“續(xù)命”

時間：2021-10-22 15:39:38 來源：人體穴位網(wǎng) 作者：tipstogelterpercaya.com

國慶假期第三天，澤宇為期半個月的瘋狂加班日終于告一段落，她決定哪都不去和閨蜜約個“養(yǎng)生局”。

“上午睡到自然醒，去王府井逛逛，順便去新開的那家知嘛健康打卡，喝個黑枸杞陳皮拿鐵。晚點再去泰式SPA館做精油開背。”

澤宇告訴紅碗社，作為長期加班的“社畜”又是在疫情期間，她近幾年的假期都選擇“癱”在家，希望通過即時保健養(yǎng)生把長期熬夜虧空的身體補回來。

“開養(yǎng)生局，疲憊的老師舉雙手雙腳贊成。”在澤宇的養(yǎng)生局里還有年輕的小學(xué)語文老師吳老師，她自嘲還沒到30歲就‘一身病’，早就過了胡吃海喝、熬夜蹦迪的年紀(jì)，現(xiàn)在也不喝奶茶了，‘保溫杯里泡枸杞’成了日常。她還告訴紅碗社，“雙減政策”下，老師們的工作時間“增”上來，好好吃飯都是難事。

步入大健康時代，和上述兩位受訪者一樣，接納“健康優(yōu)先”“關(guān)口前移”理念，又不得不被迫接受快節(jié)奏、高壓力生活，只能“邊耗邊補”的年輕人大有人在。

《中國美好生活大調(diào)查》報告數(shù)據(jù)顯示，2021年排在國人消費意愿榜單前三位的是旅游、保健養(yǎng)生和教育培訓(xùn)；《2017-2022中國健康養(yǎng)生行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀及投資前景預(yù)測報告》也指出，當(dāng)前我國健康養(yǎng)生市場規(guī)模已經(jīng)超過萬億元，平均每位城市常住居民年均花費超過1000元用于健康養(yǎng)生，18-35歲的年輕人群占比高達83.7%。

龐大的養(yǎng)生潮下，朋克養(yǎng)生族呈現(xiàn)出怎樣的心理樣態(tài)？在“健康焦慮”年輕化的背后，又有怎樣的機會和風(fēng)口？

自覺“有病”的年輕人，偏好“隨口”養(yǎng)生

“來我們SPA館的主要都是年輕上班族，特別是（國慶）這種假期是我們最忙的時候。”一位泰式SPA館的工作人員介紹。她還告訴紅碗社，在店內(nèi)美白嫩膚、補水滋養(yǎng)、舒緩放松、刮痧排毒等精油中，多數(shù)年輕消費者會選擇舒緩放松和刮痧排毒。

公開資料顯示，90后的健康自評分遠低于70前、70后與80后，據(jù)阿里健康大藥房數(shù)據(jù)顯示，一年內(nèi)“養(yǎng)生”被搜索次數(shù)達2.3億次；在養(yǎng)生訂單中，90后的訂單占比43%。很明顯，和上一代相比，當(dāng)代年輕人更容易覺得自己“有病”，滋長的健康焦慮成了誘發(fā)他們主動養(yǎng)生的最主要動機。

SPA、食療、健身、茶話、針灸等五花八門的養(yǎng)生方式中，“食補”最為只想“動動嘴”的年輕群體接受。艾媒咨詢發(fā)布的《2019-2020中國保健品行業(yè)研究報告》顯示，最受消費者喜愛的前三類養(yǎng)生方式為食補、膳食補充劑、運動健身，占比分別為57.8%、48.6%、35.3%。

2020年6月1日，天貓618開場8小時，食療滋補營養(yǎng)成交額同比增長285%；今年，與增強免疫力、補氣養(yǎng)血、改善睡眠等相關(guān)的食療養(yǎng)生話題討論更是充斥各大社交平臺。僅小紅書上與“食療““滋補”相關(guān)的筆記就有近百萬余篇，其中在今年夏天刷爆朋友圈的“熬夜水”相關(guān)筆記42萬余篇，有1400多件相關(guān)商品。

所謂“熬夜水”是一款主打“中式滋補”的茶飲，現(xiàn)推出“熬夜水”的品牌不盡相同，包括同仁堂、張仲景、王老吉等傳統(tǒng)品牌，也有椿風(fēng)、荷田水鋪、花梨元氣研究所等新興品牌。紅碗社整理發(fā)現(xiàn)大多“熬夜水”配料以蜂蜜、紅棗、胎菊、葛根與人參等中藥材為主。

年輕人對養(yǎng)生食品的新需求，從號稱“喝完一兩瓶氣色就變好”的熬夜水的火爆中可見一斑。

行業(yè)人士分析“現(xiàn)在年輕人很愿意吃補品，比如熬夜補救、睡眠不好、快速解酒、腸胃調(diào)理等相關(guān)產(chǎn)品，但與上一輩人溫潤滋補的方向不同，年輕人們雖然擔(dān)憂自己的健康狀況，卻因為快節(jié)奏的生活無法在養(yǎng)生上花費太多時間，更偏好‘即食’。”

新場景功能飲料品牌“即解”聯(lián)合創(chuàng)始人Yage指出，團隊分析20-35歲年輕消費群發(fā)現(xiàn)，該群體存在幾大特征：

1）他們擔(dān)心自身的健康狀況，但又不太愿意被貼上“吃保健品”的標(biāo)簽；

2）他們的健康需求更多的是某個場景下的需求。“比如說，頭天熬夜了，特別累，但今天又要工作，需要恢復(fù)元氣；或者覺得壓力非常大，需要馬上緩解壓力等等。它是一個場景上的、即時的、一次性需求，當(dāng)然場景可能會經(jīng)常出現(xiàn)，這些需求與年輕人的生活習(xí)慣密切相關(guān)”；

3）喜歡‘躺贏’。“他們要求，’你不要讓我額外做很多事，也不要改變我現(xiàn)在的生活習(xí)慣，我就可以讓我的生活有更好的提升’。”

基于這些特征和需求，營養(yǎng)健康，且更契合現(xiàn)代生活節(jié)奏的便利化“即食滋補”產(chǎn)品，被如同仁堂、鄧?yán)蠜霾?、東阿阿膠等老字號和官棧、好望水、椿風(fēng)、即解、Buffx等新興品牌共同視作贏得年輕消費者的成功密碼。

據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合阿里健康、天貓家電共同發(fā)布的《新食尚主義》報告顯示，即食類養(yǎng)生品連續(xù)兩年增速超過20%，隨著養(yǎng)生理念推陳出新、技術(shù)更新?lián)Q代，今天的潮流養(yǎng)生發(fā)展出不一樣的內(nèi)核，越來越多需要仔細清洗、泡發(fā)、精心燉煮的傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品開始走向即食化，“隨時隨地餓了就吃，既滿足口腹之欲，同時順便進補，一舉兩得。”

“藥食同源”打開更多可能

在西方，不少學(xué)者認為廚房是人們預(yù)防和療愈身體失衡、疾病的起點，“廚房代替藥房”“食物代替藥物”的理念被越來越多的家庭接受。

我國自古便有“醫(yī)食同源、藥食同根”的說法，顧名思義，指許多食物即藥物，它們之間并無絕對的分界線，包含著中醫(yī)藥學(xué)中的食療、養(yǎng)生保健和藥膳等內(nèi)容。

近年來，我國有關(guān)部門陸續(xù)公布“既是食品又是藥品的物品名單”“可用于保健食品名單”和“保健食品禁用物品名單”等110種按照傳統(tǒng)既是食品又是中藥材物質(zhì)，即“藥食同源”物質(zhì)，證實了“藥食同源”的規(guī)范性。

據(jù)CBNData發(fā)布的《2020中式養(yǎng)身行業(yè)洞察》報告顯示，線上傳統(tǒng)滋補消費市場近3年規(guī)模加速增長，年輕人成為線上購買的中堅力量，阿膠、桑葚、黑芝麻、枸杞等都是他們愛買的爆款。紅碗社觀察到，這些備受年輕人喜愛的中式滋補產(chǎn)品，不少被劃入“既是食品又是藥品的物品名單“和“可用于保健食品名單”。

在此背景下，“藥食同源”中的兩個“主角”——“藥”與“食”新老品牌，紛紛看到轉(zhuǎn)機和商機。

新轉(zhuǎn)機：從藥往食，老字號的流量入口

從藥往食發(fā)展，是以同仁堂為代表的老牌藥企向年輕一代消費者靠攏的新思路。

公開資料顯示，同仁堂在2019財年出現(xiàn)了10年一遇的營收和凈利數(shù)據(jù)雙雙下降的危機，同仁堂方面將其歸因為產(chǎn)品銷售受的下跌。補益類產(chǎn)品的產(chǎn)銷量下降明顯，補益類產(chǎn)品產(chǎn)量下降33.41%，銷量下降了25.5%；同年，同仁堂成立年輕化新業(yè)務(wù)品牌“知嘛健康”。

“健康消費年輕化的背后，是年輕一代對自身健康管理的重視，折射出消費觀念的轉(zhuǎn)變和升級。”北京同仁堂健康藥業(yè)股份有限公司電商首席運營官趙子強曾在接受采訪時表示。

在知嘛健康“雙井”線下店內(nèi)，一層是包括咖啡茶飲區(qū)、養(yǎng)生湯粥區(qū)和藥食材自選區(qū)，二層是藥房、中醫(yī)問診和健康理療區(qū)，打造一站式中醫(yī)理療閉環(huán)。在其飲品菜單上除招牌熬夜水、紅顏水和神仙水外還有陳皮普洱、枸杞拿鐵、人參冷萃、羅漢果美式等受到年輕消費者熱推的“網(wǎng)紅”飲品。

“僅枸杞拿鐵一款單品每天就能賣出100多杯，周末人多的時候賣兩三百杯也不成問題。” 知嘛健康雙井店相關(guān)負責(zé)人介紹。

“中藥是同仁堂的老本行，把中藥與新潮的咖啡、果茶、奶茶相融合，既突出自身特色，也是老字號跟隨現(xiàn)代年輕人消費趨勢的一次全新嘗試。”同仁堂知嘛健康茶飲研發(fā)顧問劉振宇介紹。山楂、羅漢果、甘草、枸杞等中草藥成分的加入，不但吸睛也增加了產(chǎn)品溢價，其店內(nèi)大多數(shù)在售飲品售價在30~40元左右，其中最貴的一款蜂巢黑枸杞手沖咖啡售價為48元。

與同仁堂一樣，瞄準(zhǔn)“藥食同源”這門生意的還有東阿阿膠、張仲景大藥房、江中藥業(yè)、健康元等連鎖老牌藥企，其中“張仲景藥房跨界賣蛋糕、奶茶”備受關(guān)注，在小紅書上相關(guān)筆記點贊量最高達到1.3萬。

紅碗社了解到，河南張仲景大藥房股份有限公司成立于2004年8月，隸屬于宛西制藥，主要經(jīng)營地道中藥飲片、中成藥、化學(xué)藥制劑、抗生素、保健食品及診斷藥品、醫(yī)療器械等。

從去年起，張仲景大藥房陸續(xù)開設(shè)名為“仲景生活”的烘培店，圍繞“藥食同源、健康養(yǎng)生”在面包、奶茶和零食中加入赤小豆、山楂、茯苓、芡實等中藥材，推出百合雪花酥、阿膠豆乳奶茶、紅豆山藥曲奇、茯苓山藥酥等創(chuàng)意產(chǎn)品。

各大藥企緊鑼密鼓布局健康食品產(chǎn)業(yè)的背后，反映的是其盈利增長幅度不斷減少帶來的危機感。

UnionDrug藥聯(lián)聯(lián)合總裁鄭季春曾提出“藥品零售行業(yè)的生存發(fā)展僅僅依靠售藥本身已經(jīng)很難有突破的空間。”他認為，降低售藥比例，擴大非藥品銷售，利用網(wǎng)點的優(yōu)勢提供各種有償服務(wù)以滿足消費者需求，是藥店獲取客流、提高盈利能力的唯一出路。

不少連鎖藥企希望通過“藥食同源”的中醫(yī)理念開發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)品，搭建一個新的消費場景和客流入口。

新商機：從食到藥，新品牌的突圍之策

在老字號們競相追逐，布局養(yǎng)生保健賽道的同時，新興本土食品品牌同樣關(guān)注到了每天喊著“保溫杯里泡枸杞”的這屆年輕人迫切的養(yǎng)生需求，也從“藥食同源”理念出發(fā)，從單純的食往具備功效性的“藥”發(fā)展，且相較于傳統(tǒng)藥企，新品牌們玩的更“野”。

2020年4月成立到2021年3月，連續(xù)獲得紅杉資本領(lǐng)投、梅花資本等知名投資機構(gòu)三輪融資的BUFFX今年相繼推出黃姜葛根護肝軟糖、黑生姜鼓掌糖等創(chuàng)意產(chǎn)品。“我們做的就是朋克養(yǎng)生這件事情本身，好吃與有用是可以兼得的。”的創(chuàng)始人亢樂曾在接受采訪時表示，朋克養(yǎng)生最經(jīng)典的一個例子就是可樂里泡枸杞，這也是BUFFX在做的事情；

同樣在近兩年連續(xù)獲得資本青睞的還有新式草本果汁氣泡水品牌好望水。將中醫(yī)理念引入氣泡水產(chǎn)品，以“草本+氣泡”撬開市場，最出圈的“望山楂”“望桃花”“望杏福”產(chǎn)品中均加入紅棗、枸杞、山楂、烏梅、甘草等“藥食同源”配方受到成分養(yǎng)生黨力薦。公開資料顯示， 2020年好望水交易額達到1.2億元，營收突破5000萬元；

無獨有偶，在今年紅碗社報道的諸多新消費品牌中，不少健康養(yǎng)生食品賽道的創(chuàng)業(yè)者們都不約而同的看好“藥食同源”這門生意。

創(chuàng)辦于2020年的中式滋補品牌“斛說”將目光放在中華九大仙草之首——“石斛”，其拳頭在產(chǎn)品石斛原漿月銷近萬盒；以“油”入場的，均衡小站面向母嬰群推出便攜紫蘇籽食用油；嬰童零輔食品牌小羊森林，則將山楂、茯苓、大棗等天然藥食材熬成膏方，致力以“食療”改善嬰童體質(zhì)，收獲60萬私域用戶。

嗅覺敏銳的資本自是不會放過這一迅速崛起的市場，據(jù)不完全統(tǒng)計，自2020年來，紅杉資本、IDG資本、梅花創(chuàng)投、GGV紀(jì)源資本、高瓴創(chuàng)投、高榕資本、天圖投資、青松基金、清流資本、北極光創(chuàng)投等已紛紛入局養(yǎng)生保健賽道。相關(guān)投資人指出，“能不能拿出差異性產(chǎn)品、打出品牌效應(yīng)、精確瞄準(zhǔn)部分受眾是資本選擇養(yǎng)生滋補品牌的關(guān)鍵因素。”

當(dāng)中華經(jīng)典食補原料成為新風(fēng)尚，又貴又難喝、夸大功效、虛假營銷、智商稅等爭議聲也隨之而來。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾指出，“熬夜水”未必真的能消除熬夜的不良反應(yīng)，“任何打著功能牌的產(chǎn)品，是否有確切的改善效果，沒有臨床數(shù)據(jù)很難界定”，而這類飲品被追捧，更多是網(wǎng)紅營銷帶來的短期效果；好望水旗艦店產(chǎn)品評價中也不乏“味道怪”“不會回購”的評論。

盡管如此，不少行業(yè)人士對“藥食同源”持看好態(tài)度，他們看來由同仁堂、張仲景、BUFFX等一眾新老品牌開啟的“中藥材+”時代，為后來者帶來的“可能性”比目前的銷量更重要。而在日漸擁擠的賽道，做好產(chǎn)品和其增值服務(wù)依舊是品牌保持長期生命力的不二法門。

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