品牌策劃方案-品牌策劃

品牌策劃方案-品牌策劃

　　【品牌策劃方案】

　　企業(yè)品牌是一個(gè)復(fù)合概念，它由企業(yè)品牌外部標(biāo)記(包括名稱、術(shù)語(yǔ)、圖案等)，品牌識(shí)別、品牌聯(lián)想、品牌形象等內(nèi)容構(gòu)成。 所謂“品牌”是企業(yè)或品牌主體(包括城市、個(gè)人等)一切無(wú)形資產(chǎn)總和的全息濃縮，而“這一濃縮”又可以以特定的“符號(hào)”來(lái)識(shí)別;它是主體與客體，主體與社會(huì)，企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物。從市場(chǎng)角度看，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，但品牌存在于社會(huì)環(huán)境及消費(fèi)者的心理，可這品牌又屬企業(yè)所有。

　　一、 什么是品牌

　　對(duì)于企業(yè)品牌的定義有多種，有的觀點(diǎn)認(rèn)為：企業(yè)品牌就是牌子，商號(hào)、商標(biāo)，而著名市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普·科特勒博士這樣解釋企業(yè)品牌：“品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與竟?fàn)帉?duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別”。

　　上述定義說(shuō)明企業(yè)品牌是一個(gè)復(fù)合概念，它由企業(yè)品牌外部標(biāo)記(包括名稱、術(shù)語(yǔ)、圖案等)，品牌識(shí)別、品牌聯(lián)想、品牌形象等內(nèi)容構(gòu)成。 所謂“品牌”是企業(yè)或品牌主體(包括城市、個(gè)人等)一切無(wú)形資產(chǎn)總和的全息濃縮，而“這一濃縮”又可以以特定的“符號(hào)”來(lái)識(shí)別;它是主體與客體，主體與社會(huì)，企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物。從市場(chǎng)角度看，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，但品牌存在于社會(huì)環(huán)境及消費(fèi)者的心理，可這品牌又屬企業(yè)所有。

　　二、品牌有什么作用

　　1、品牌是消費(fèi)者記憶商品的工具

　　從一定意義上來(lái)說(shuō)，企業(yè)銷售的不是產(chǎn)品，兒時(shí)影響更為深遠(yuǎn)的品牌，即將品牌深植人心，促使消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)買。這一觀念與傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念有著本質(zhì)的差別，品牌是一定商品標(biāo)志與消費(fèi)者認(rèn)知的綜合。它反映了目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的偏好以及產(chǎn)品所體現(xiàn)的價(jià)值。品牌是對(duì)消費(fèi)者的承諾，也是消費(fèi)者記憶商品的依據(jù)，是創(chuàng)造有利于產(chǎn)品銷售的回憶的媒介。

　　2、企業(yè)品牌有利于買賣雙方開(kāi)展交易

　　品牌是產(chǎn)品品質(zhì)特性的綜合體現(xiàn)。對(duì)消費(fèi)者而言，它代表了產(chǎn)品品質(zhì)與價(jià)值的保證;對(duì)企業(yè)而言，進(jìn)行品牌策劃是促進(jìn)銷售的利器，使本企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別來(lái)。企業(yè)品牌策劃不僅使企業(yè)批牌成為企業(yè)的寶貴資產(chǎn)，是企業(yè)確立自我信譽(yù)的具體體現(xiàn)。

　　3、企業(yè)品牌是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的依據(jù)

　　在生產(chǎn)技術(shù)突飛猛進(jìn)的今天，產(chǎn)品之間的差異越來(lái)越小，在同質(zhì)性極高的眾多產(chǎn)品中，消費(fèi)者只有依據(jù)標(biāo)志來(lái)購(gòu)買，即企業(yè)品牌是消費(fèi)者的購(gòu)買產(chǎn)品的指示器。一旦品牌規(guī)劃推廣成功，則企業(yè)品牌就成為產(chǎn)品的代名詞，而品牌構(gòu)成中的標(biāo)志則成為識(shí)別企業(yè)品牌的最佳依據(jù)。

　　企業(yè)品牌是促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買的動(dòng)機(jī)，而品牌規(guī)劃優(yōu)越與否，則是消費(fèi)者決定再一次購(gòu)買的誘因。

　　4、企業(yè)品牌策劃是產(chǎn)品或企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)

　　企業(yè)品牌——消費(fèi)者或用戶記憶商品工具不僅要將商品銷售給目標(biāo)消費(fèi)者或用戶，而且要使消費(fèi)者或用戶通過(guò)使用對(duì)商品產(chǎn)生好感，從而重復(fù)購(gòu)買，不斷宣傳，形成品牌忠誠(chéng)，使消費(fèi)

　　者或用戶重復(fù)購(gòu)買。消費(fèi)者或用戶通過(guò)品牌，通過(guò)對(duì)品牌產(chǎn)品的使用，形成滿意，就會(huì)圍繞品牌形成消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，存貯在記憶中，為將來(lái)的消費(fèi)決策形成依據(jù)。一些企業(yè)更為自己的企業(yè)品牌樹(shù)立了良好的企業(yè)形象，賦予了美好的情感，或代表了一定的文化，使企業(yè)品牌及品牌產(chǎn)品在消費(fèi)者或用戶心目中形成了美好的記憶。

　　5、企業(yè)品牌是識(shí)別商品的.分辨器

　　品牌的建立是由于競(jìng)爭(zhēng)的需要，在用來(lái)識(shí)別某個(gè)銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。品牌設(shè)計(jì)應(yīng)具有獨(dú)特性，有鮮明的個(gè)性特征，品牌的圖案，文字等與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別，代表本企業(yè)的特點(diǎn)。同時(shí)，互不相同的企業(yè)品牌各自代表著不同的形式，不同質(zhì)量，不同服務(wù)的產(chǎn)品，可為消費(fèi)者或用戶購(gòu)買、使用提供借鑒。通過(guò)企業(yè)品牌人們可以認(rèn)知產(chǎn)品，并依據(jù)品牌選擇購(gòu)買。

　　6、品牌是質(zhì)量和信譽(yù)的保證

　　企業(yè)設(shè)計(jì)品牌，創(chuàng)立品牌，培養(yǎng)品牌的目的是希望此品牌能變?yōu)槊疲谑窃诋a(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，在售后服務(wù)上做努力。同時(shí)品牌代表企業(yè)，企業(yè)從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度必須從產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，特別名牌產(chǎn)品、名牌企業(yè)、于是品牌、特別是知名品牌就代表了一類產(chǎn)品的質(zhì)量檔次，代表了企業(yè)的信譽(yù)。

　　品牌，特別是名牌的出現(xiàn)，使用戶形成了一定程度的忠誠(chéng)度、信任度、追隨度，由此使企業(yè)在與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)中擁有了后盾基礎(chǔ)。企業(yè)品牌還可以利用其市場(chǎng)擴(kuò)展的能力，帶動(dòng)企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng);帶動(dòng)新產(chǎn)品打入市場(chǎng);品牌規(guī)劃可以利用品牌資本運(yùn)營(yíng)的能力，通過(guò)一定的形式如特許經(jīng)營(yíng)、合同管理等形式進(jìn)行企業(yè)的擴(kuò)張?？傊?，品牌策劃讓企業(yè)品牌作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的武器常常帶來(lái)意想不到的效果。

　　7、企業(yè)品牌是企業(yè)的“搖錢樹(shù)”

　　企業(yè)品牌以質(zhì)量取勝，品牌常附有文化，情感內(nèi)涵，所以品牌給產(chǎn)品增加了附加值。同時(shí)，企業(yè)品牌有一定的信任度、追隨度，企業(yè)可以為品牌制定相對(duì)較高的價(jià)格，獲得較高的利潤(rùn)。品牌特別是名牌可以給企業(yè)帶來(lái)的較大的收益，而品牌策劃使企業(yè)品牌作為無(wú)形資產(chǎn)，已為人們的認(rèn)可。

　　三、怎樣進(jìn)行品牌策劃

　　市場(chǎng)調(diào)研→品牌定位→ 組織企業(yè)架構(gòu)→建立品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)

　　1、市場(chǎng)調(diào)研

　　通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，掌握品牌經(jīng)營(yíng)的行業(yè)背景和品牌的內(nèi)部實(shí)力，對(duì)品牌規(guī)劃的經(jīng)營(yíng)進(jìn)行可行性分析。

　　2、品牌定位

　　在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，明確定位品牌的目標(biāo)顧客群，品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　3、組織企業(yè)架構(gòu)

　　確定一個(gè)國(guó)際企業(yè)框架，給品牌規(guī)劃建立一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)的載體。

　　4、建立品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)

　　品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)包含兩大子系統(tǒng)，其一是品牌識(shí)別系統(tǒng)，其二是品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)。品牌識(shí)別系統(tǒng)

　　的功能主要在于讓消費(fèi)者識(shí)別品牌，與競(jìng)爭(zhēng)者形成區(qū)別，而品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)則是企業(yè)經(jīng)過(guò)內(nèi)外部整合，通過(guò)悉心經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷戰(zhàn)略及策略的實(shí)施，獲得市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。兩大系統(tǒng)相互相互融合。一方面品牌識(shí)別系統(tǒng)應(yīng)具有良好的與外部消費(fèi)者溝通的能力，在品牌識(shí)別系統(tǒng)的創(chuàng)建過(guò)程中，要使其具有參與競(jìng)爭(zhēng)的基本能力，另一方面，品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)在經(jīng)營(yíng)時(shí)也將品牌識(shí)別系統(tǒng)納入到形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的范疇中一并考慮。